EAST

Escrito por Carlos Hoyos

2012 - Behavioral Insights Team (BIT)

EAST es una herramienta creada en base a otra llamada MINDSPACE, también propuesta por el BIT. Es una versión resumida que ayuda a identificar los principios más importantes que un diseñador debe tomar en consideración al momento de diseñar comportamientos, especialmente cuando se trata de diseñar piezas de comunicación o políticas públicas.

EAST es un acrónimo que plantea que cada que diseñes una campaña o política pública debes tomar en consideración lo siguiente:

  • Make it EASY

  • Make it ATTRACTIVE

  • Make it SOCIAL

  • Make it TIMELY

EASY

Para aumentar la probabilidad de realizar un comportamiento, es importante que sea fácil de realizar. Mientras mayor sea la fricción para la persona, menos interesada va a estar en realizar el comportamiento, o puede que se quede a mitad del camino sin hacer nada.

Para esto es importante utilizar herramientas como los Behavioral Mappings o herramientas de Service Design como los Customer Journey Maps para identificar dónde existen puntos de fricción con el cliente y tratar de resolverlos de la mejor manera posible. Así mismo, cuando se diseñan comunicaciones, se pueden tomar en consideración los siguientes principios psicológicos:

  • Priming

  • Availability bias

  • Checklists

  • Choice Overload

  • Defaults

  • Friction costs

  • Substitution

  • Simplification

  • Cognitive load

ATTRACTIVE

El comportamiento debe ser atractivo o interesante para realizar. Es decir, debe llamar la atención y ser algo que la persona encuentre gratificante, ya sea de manera extrínseca o intrínseca. En este caso, es muy importante entender bien la motivación por la cual la persona va a realizar dicho comportamiento y asegurarnos si lo estamos comunicando de una manera clara.

Para esto se pueden trabajar con modelos de diseño de motivación como Octalysis para mapear correctamente los elementos que se van a utilizar. Además, se pueden tomar en consideración los siguientes principios psicológicos:

  • Framing Effect

  • Scarcity

  • Salience

  • Personalise (Cocktail party Effect)

  • Loss Aversion

  • Endowment Effect

  • Mental accounting

  • Lotteries

  • Joint vs separate decisión making

SOCIAL

Las personas somos seres sociales por naturaleza. Buscamos información en el comportamiento de las demás personas y somos muy influenciables por ciertas personas más que otras. Por ejemplo, hacemos caso a lo que nos dicen autoridades, personas que admiramos, personas que sentimos cercanas a nosotros o que sean como nosotros, antes de tomar decisiones. Esto sucede porque no es eficiente buscar toda la información del mundo por nuestra propia cuenta, así que tomamos atajos mentales a través de la influencia de otros.

Para entender esto bien, es necesario conocer el ecosistema de las personas para identificar quiénes son estos “influencers” y así poder escoger bien cuál es la mejor manera para aprovechar esos grupos de influencia para apalancar el comportamiento que estamos diseñando. Se pueden utilizar los siguientes principios psicológicos:

  • Social Networks

  • Relative ranking

  • Reciprocity

  • Identifiable victim effect

  • Feedback

  • Messenger effect

  • Social Norms

TIMELY

Finalmente, es importante que todo comportamiento ocurra en un momento específico de tiempo y comunicarlo de manera clara. Esto ayuda a aumentar un poco más la urgencia del comportamiento, si es que se necesita.

El ser humano suele estar bombardeado constantemente de estímulos y demandas del día a día que no le permiten enfocarse en ciertos comportamientos, por lo que tenemos que ayudarlos a lograr lo que buscamos.

Para esto bien, podemos volver a herramientas como el Customer Journey Map para identificar en qué momento necesitamos que el comportamiento se accione, de modo que podamos diseñar gatilladores que ayuden a que se activen en el momento correcto, o entender bien la urgencia del mismo. Se pueden utilizar principios psicológicos como los siguientes:

  • Deadlines

  • Foot in the door effect

  • Prompts

  • Anchoring

  • Present bias

  • Head start

  • Optimism bias

  • Hot-cold empathy gaps

  • Commitment contracts

  • Implementation intentions

Profundiza más:

Más links de interés:

The Decision Lab: https://thedecisionlab.com/reference-guide/management/east-framework

Publicación BIT: https://www.bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/

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