COM-B
2011 - Susan Michie, Maartje van Stralen y Roberto West
En el 2011, Susan Michie, Maartje van Stralen y Robert West publicaron una metodología llamada The behaviour change wheel, dentro de la cual presentaron el sistema COM-B, herramienta que tiene la finalidad de entender un comportamiento y diagnosticar la raíz de algún problema. Lo que se plantea, en sencillo, es que un comportamiento solo se va a realizar si la persona tiene la motivación suficiente para hacerlo, pero si además tiene las capacidades internas para llevarlo a cabo y si el entorno facilita la actividad. En otras palabras, si tengo la motivación adecuada y si es fácil de hacer, entonces es más probable que realice el comportamiento.
Lo que me encanta de esta herramienta es lo simple y versátil que es para diagnosticar y diseñar comportamientos. Es tan simple que su nombre mismo explica cómo es que funciona:
Capability (Capacidad)
Cuando estudias un comportamiento, debes identificar cuál es la capacidad de la persona para llevarlo a cabo. Es decir, las personas deben tener los conocimientos, destrezas, habilidades, condición física, etc, para realizar el comportamiento. Por ejemplo, si quieres que tus clientes hagan sus compras desde tu web o app, tienes que estar segura de que tu público se entere de que tu web existe (¿tu publicidad está bien dirigida?), esté acostumbrado a realizar compras digitales (¿has estudiado los hábitos de compra del segmento al que vas?), o incluso qué tan seguro se siente de hacer compras digitales (¿le da miedo pagar a través de la web?). No es lo mismo que un chico de 25 años haga compras digitales que una persona de 55 años.
Opportunity (Oportunidad)
El segundo factor que debes considerar es que el entorno debe contar con las condiciones necesarias para que el comportamiento sea fácil de realizar. En el mismo ejemplo, el entorno tiene que ver con el diseño de tu plataforma digital. Si tu plataforma es muy difícil de usar, no es intuitivo, tiene errores de carga, es lenta y en general no es "user friendly" entonces es poco probable que tus clientes hagan sus compras digitales, por más que sean nativos digitales. Así mismo, si la experiencia de reparto del producto es muy mala, tampoco se va a reforzar el comportamiento de compra para el futuro. Nosotros controlamos el entorno, así que es nuestra responsabilidad.
Motivation (Motivación)
Finalmente, el último factor es que tienes que tener muy claro por qué la persona va a realizar el comportamiento. La motivación es la gasolina para nuestros comportamientos y existen diversas herramientas y teorías acerca de la motivación que se podrían utilizar (en otro post compartiré la herramienta que yo utilizo). En nuestro ejemplo, las personas no van a comprar por canales digitales simplemente porque pueden hacerlo. En algunos casos, pueden comprar de manera digital porque es más práctico o rápido, o sino porque tienen acceso a un catálogo más amplio que en una tienda. O en otras circunstancias puede ser porque están obligados a hacerlo (como al inicio de la cuarentena). Lo importante es entender por qué alguien compraría por el canal digital y luego definir qué puedes hacer para motivarlo más. Por eso, algunas marcas ofrecen precios más económicos en sus canales digitales, o algunos supermercados mandan una caja de "sorpresas" con tu pedido.
Behavior (Comportamiento)
Si diseñas correctamente los 3 elementos anteriores, entonces deberías poder conseguir el comportamiento que deseas que la persona realice. Pero para esto es importante que el comportamiento sea muy fácil de observar o evidenciar. En nuestro caso, hemos estado hablando acerca de la compra por canales digitales. El comportamiento sería la compra en sí, que se puede medir a través de las compras confirmadas en el click de pago. Si nuestro diseño de comportamiento funciona, el número de compras confirmadas debería aumentar. Así de sencillo.