CHOICE
2020 - Jennifer Clinehens
El modelo CHOICE es un marco práctico desarrollado por Jennifer Clinehens para aplicar la psicología y la ciencia del comportamiento al diseño de experiencias de clientes y usuarios. Su objetivo es ayudar a las organizaciones a comprender y orientar las decisiones de las personas mediante seis características:
Clear
Holistic
Open
Individual
Contextual
Emotional.
El modelo se presenta como una lista de comprobación para evaluar si una experiencia facilita la comprensión, genera confianza, resulta relevante y ayuda al cliente a tomar una decisión. No busca describir todos los factores que determinan el comportamiento, sino concentrarse en algunos elementos especialmente útiles para diseñar experiencias de cliente.
¿Cómo funciona?
El modelo evalúa una experiencia desde seis dimensiones. Aunque cada elemento puede analizarse por separado, la propuesta es que una experiencia sólida considere los seis en conjunto. La importancia relativa de cada dimensión puede variar según el producto, el cliente y el momento del recorrido.
C — Clear: claro
¿La experiencia llama la atención y a la vez es simple de entender?
Una experiencia clara permite que el cliente entienda rápidamente qué puede hacer, qué opciones tiene, qué se espera de él y cuál será el resultado de su acción.
Las personas necesitamos contar un panorama claro sobre lo que debemos hacer. Para eso necesitamos diseñar comunicaciones que sean muy amigables a la vista, pero más aún que estén basadas sobre procesos que resalten las acciones que las personas deben realizar. Es decir, deben estar basados sobre los Customer Journey Maps y no sobre los manuales de procesos.
La claridad implica reducir la ambigüedad, simplificar el lenguaje, organizar la información y hacer visibles los siguientes pasos. También incluye que la propuesta de valor sea fácil de identificar. Por ejemplo, un formulario financiero debería explicar cuánto tiempo tomará, qué documentos se necesitan y qué ocurrirá después de enviarlo.
Una experiencia clara no significa necesariamente una experiencia sin información, sino una experiencia en la que la información importante está priorizada y puede encontrarse sin esfuerzo excesivo.
Principios psicológicos relacionados a este pilar:
Saliency bias
Simplicity theory
Choice overload
H — Holistic: holística o integral
¿Cada interacción forma parte de un diseño más grande? ¿o las interacciones están desconectadas unas de otras?
El componente holístico recuerda que una experiencia no está formada por una sola interacción. La percepción del cliente se construye a lo largo de todo el recorrido: descubrimiento, exploración/evaluación, compra, uso, soporte y posventa.
La base de este pilar es que una experiencia, o punto de contacto, no ocurre en un vacío sino que forma parte de una experiencia más grande. Como diseñadores, debemos tener esas experiencias completamente mapeadas para asegurarnos de que todo haga sentido y exista coherencia entre ellas. Es decir, debe haber un “espíritu” de la empresa que cruza todo el journey del cliente y debemos tener claro qué estamos haciendo en cada momento para mantener ese espíritu vivo. No puede suceder que la experiencia de compra no conecte o tenga coherencia con la experiencia de post venta.
Por ejemplo, una aplicación bancaria puede tener una interfaz sencilla, pero si el correo de confirmación contradice lo que aparece en la app, la experiencia completa deja de ser holística.
Principios psicológicos relacionados a este pilar:
Mere exposure effect
Priming effect
Confirmation bias
O — Open: abierta y transparente
¿Tu experiencia deja claro qué está sucediendo en este momento, por qué y qué va a suceder después?
Una experiencia abierta hace visible lo que está ocurriendo, explica por qué se solicita una acción y anticipa qué sucederá después. La apertura se relaciona con la transparencia, la previsibilidad y la reducción de la incertidumbre.
En términos prácticos, implica comunicar el estado del proceso, los requisitos, los costos, los plazos, las condiciones y las posibles consecuencias. También significa evitar que el cliente sienta que existen pasos ocultos o que la organización está intentando conducirlo mediante información incompleta.
La idea de este pilar se centra en la transparencia en la información hacia el cliente con la finalidad de reducir su incertidumbre ante la experiencia. Cuando un cliente compra o se entrega a un servicio, tiene una expectativa sobre qué va a recibir y cuándo. Sin embargo, el cliente no tiene ninguna idea sobre cómo funciona nuestro negocio y esto puede generarle incertidumbre. Como por ejemplo cuando pedimos un taxi y necesitamos saber en qué momento va a llegar. Mientras más transparentes seamos en nuestra comunicación con el cliente, mejor será su experiencia.
En servicios financieros, esta dimensión es especialmente importante: una experiencia abierta debería mostrar las tasas, comisiones, fechas, condiciones y opciones de cancelación de manera comprensible.
Principios psicológicos relacionados a este pilar:
Operational transparency
Goal gradient effect
I — Individual: individualizada o personalizada
¿Tu gestión utiliza data que permite personalizar la experiencia?
El elemento individual se refiere a adaptar la experiencia a las características, necesidades y contexto de cada cliente. La personalización puede basarse en datos, historial de uso, preferencias, etapa del recorrido o comportamiento observado.
No significa simplemente llamar al cliente por su nombre. Una experiencia individualizada presenta información relevante, recomienda opciones adecuadas y evita mostrar alternativas que no tienen relación con la situación de la persona.
Sin embargo, la personalización debe ser pertinente y respetuosa. Usar datos irrelevantes, excesivos o inesperados puede generar incomodidad y disminuir la confianza.
Principios psicológicos relacionados a este pilar:
Cocktail party effect
Self-reference effect
C — Contextual: contextual
¿El contexto está guiando correctamente a tu usuario?
El componente contextual considera que las decisiones dependen del entorno y del momento en que ocurren. Una misma persona puede actuar de manera diferente según el dispositivo, el lugar, la urgencia, la información disponible, las opciones presentadas y las señales del ambiente.
Cuando diseñamos experiencias, debemos estar conscientes de que diseñamos también el contexto en el cual suceden esas experiencias. La arquitectura de las decisiones que van a tomar los clientes es vital, dado que las personas no tomamos decisiones en un vacío, sino que usamos el entorno como referencia para alimentar nuestra toma de decisión (especialmente cuando es la primera vez que pasamos por la experiencia).
Diseñar de forma contextual implica preguntarse: ¿qué necesita el cliente en este momento?, ¿qué información tiene disponible?, ¿qué obstáculos enfrenta?, ¿qué opción debería estar visible o accesible? Una intervención contextual no se limita a decirle al cliente qué hacer; organiza el entorno para que la acción adecuada sea más comprensible y fácil.
Principios psicológicos relacionados a este pilar:
Defaults
Cashless effect
Anchoring effect
Social Proof
Loss Aversion
Decoy Effect
E — Emotional: emocional
¿Tus clientes están teniendo emociones y memorias positivas que puedan asociar a tu experiencia?
El componente emocional reconoce que las experiencias no se evalúan únicamente por su eficiencia funcional. Las emociones influyen en la atención, la confianza, la memoria, la satisfacción y la disposición a continuar con una relación.
Las huellas emocionales son importantes para que una experiencia sea memorable. Una emoción correctamente diseñada y ubicada en la experiencia puede ayudar mucho en la recomendación de nuestro servicio o producto. Por eso debemos conocer los tipos de emociones que podemos diseñar, así como las tácticas para que se activen en los momentos que necesitamos que ocurran.
Pero a la vez, necesitamos mapear correctamente cuando aparecen emociones negativas o no deseadas, de manera que tengamos un plan para contrarrestarlas al momento de suceder. Para esto un Customer Journey Map es una herramienta muy importante.
Una experiencia emocionalmente adecuada puede generar tranquilidad, entusiasmo, seguridad, reconocimiento o sensación de logro. En cambio, una experiencia que produce ansiedad, vergüenza, frustración o desconfianza puede ser rechazada incluso si funciona técnicamente.
La dimensión emocional también incluye la memoria de la experiencia. Las personas no recuerdan todos los detalles de un recorrido, pero sí pueden conservar una impresión general y momentos especialmente positivos o negativos.
Principios psicológicos relacionados a este pilar:
Ikea effect
Peak-end-rule
Ejemplo integrado
Imaginemos que un banco quiere aumentar la activación de una función de ahorro automático en su aplicación móvil.
Clear — Claro: la aplicación explica en una pantalla qué es el ahorro automático, cuánto puede ahorrar el cliente, cuándo se realizará el débito y cómo puede modificarlo.
Holistic — Holístico: la experiencia es coherente en todos los puntos de contacto: anuncio, aplicación, correo de confirmación, estado de cuenta y atención al cliente.
Open — Abierto: antes de confirmar, el cliente puede ver el monto, la frecuencia, la cuenta de origen, la cuenta de destino, las condiciones y la forma de cancelar la configuración.
Individual — Individualizado: la app propone una frecuencia y un monto basados en las preferencias y el historial del cliente, pero le permite modificarlos.
Contextual — Contextual: después de que el cliente recibe su salario o revisa su saldo, la app muestra la opción de activar el ahorro automático. La alternativa está visible y el proceso requiere pocos pasos.
Emotional — Emocional: la experiencia comunica control y tranquilidad, muestra el progreso hacia la meta y celebra cada avance sin utilizar presión excesiva.
En este caso, CHOICE permite revisar la experiencia completa, no solo el botón de activación. El banco no se limita a ofrecer una función: diseña un recorrido que ayuda al cliente a comprenderla, confiar en ella y utilizarla de manera consistente.
Fortalezas
Aplicabilidad práctica: traduce principios de ciencia del comportamiento en preguntas concretas para el diseño de experiencias.
Visión centrada en el cliente: considera tanto la interacción puntual como el recorrido completo.
Equilibrio entre funcionalidad y emoción: no reduce la experiencia a facilidad de uso o conversión.
Utilidad como checklist: puede emplearse para auditar una experiencia existente, complementar un mapa de viaje o estructurar un nuevo diseño.
Flexibilidad: puede aplicarse a productos digitales, servicios presenciales, experiencias de marca, comunicación y marketing.
Debilidades
Carácter heurístico: CHOICE es principalmente un marco práctico de diseño, no una teoría causal completa ni un modelo matemático de predicción.
Falta de priorización automática: identifica dimensiones importantes, pero no indica por sí solo cuál debe abordarse primero.
Posible solapamiento conceptual: algunos elementos, como Clear, Open y Contextual, pueden relacionarse con usabilidad, transparencia, arquitectura de decisiones y reducción de fricción.
Riesgo de aplicación superficial: marcar todos los elementos como “cumplidos” no garantiza que la experiencia funcione para todos los segmentos.
Dependencia de evidencia adicional: las decisiones de diseño deberían validarse con investigación de usuarios, análisis de datos y experimentos, en lugar de depender únicamente del marco.
Tensión entre objetivos: una personalización intensa puede entrar en conflicto con la privacidad; una experiencia emocionalmente atractiva puede priorizar la persuasión sobre la comprensión; y una opción contextualizada puede ser percibida como manipulativa si no es transparente.
¿Cuándo utilizar CHOICE?
CHOICE es especialmente útil al diseñar o evaluar experiencias de clientes en las que se busca facilitar decisiones, aumentar la adopción, mejorar la satisfacción o fortalecer la relación con una marca. Puede utilizarse en productos digitales, banca, comercio, educación, salud, telecomunicaciones, servicios públicos y otros contextos de interacción con clientes.
Entre sus aplicaciones se encuentran:
Diseño de experiencias (CX): Diseñar experiencias de cliente más claras y fáciles de usar.
Diseño digital: Mejorar procesos digitales, puntos de venta y servicios presenciales.
Diseño de Comunicaciones: Revisar mensajes de marketing y comunicación.
Service Design: Analizar un customer journey de principio a fin, identificar oportunidades de personalización.
Arquitectura de decisión: Orientar las decisiones del cliente mediante el contexto, sin depender exclusivamente de la persuasión explícita.
Diseño de producto: Definir criterios para priorizar mejoras en productos y servicios.
